Chính vì vậy, khi ngành du lịch trở lại sau dịch được xem là cơ hội tốt không chỉ cho việc định vị thương hiệu quốc gia, còn cho việc tái cấu trúc toàn ngành (định vị lại thị trường, cách thức truyền thông, sản phẩm…).
Lạc hậu thương hiệu quốc gia
Cuối tháng 11-2011, Tổng cục Du lịch (TCDL) đã triển khai chiến dịch “Live fully in Vietnam” để xúc tiến quảng bá đón khách du lịch quốc tế trở lại Việt Nam. Chiến dịch này được gắn với bộ nhận diện thương hiệu du lịch quốc gia “Vietnam - Timeless Charm”. Thế nhưng bộ nhận diện thương hiệu du lịch quốc gia này đang được đánh giá không còn phù hợp trong bối cảnh mới.
Cụ thể, theo khảo sát mới nhất của Chương trình du lịch bền vững Thụy Sĩ tại Việt Nam (SSTP), với các doanh nghiệp đưa khách quốc tế vào Việt Nam, có tới 62,5% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu “Vietnam – Timeless Charm” không đủ mạnh để giúp Việt Nam trở thành điểm đến thu hút khách quốc tế trong cả giai đoạn tái mở cửa và sau này.
Thực tế không phải đến khi SSTP thực hiện khảo sát vấn đề này mới được nhắc tới. Trước đó, trong báo cáo gửi Thủ tướng Chính phủ, Ban nghiên cứu phát triển kinh tế tư nhân (Ban IV) và nhóm nghiên cứu của Hội đồng Tư vấn du lịch (TAB), cũng đề xuất ngành du lịch cần xây dựng chiến lược marketing và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới cho du lịch Việt Nam.
Liệu có phải vì xu hướng, hành vi của du khách đã thay đổi sau dịch mà chúng ta cần làm mới bộ nhận diện thương hiệu du lịch quốc gia? Nói về điều này, ông Đặng Mạnh Phước, Giám đốc Công ty Nghiên cứu và tư vấn phát triển điểm đến du lịch Outbox Consulting, cho rằng không nhất thiết sau đại dịch chúng ta phải hình thành bộ nhận diện thương hiệu du lịch mới, vì dịch Covid-19 chỉ là một khủng hoảng và tương lai ngành du lịch có thể phải đối mặt với nhiều cuộc khủng hoảng khác. Không phải cứ sau khủng hoảng lại tất bật với cái mới.
Thực tế một số nước trong khu vực không hề thay đổi, bởi thương hiệu cũ vẫn đủ mạnh và phù hợp với chiến lược thu hút khách du lịch của họ.
Tuy nhiên, những năm qua bản thân bộ nhận diện thương hiệu du lịch “Vietnam - Timeless Charm” khá mơ hồ, không định vị rõ nét thế mạnh hay điểm độc đáo của Việt Nam. Trong lúc đó các nước Đông Nam Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan… lại đang làm rất tốt việc định vị thương hiệu du lịch của mình.
Vì thế, đây là lúc chúng ta phải rà soát lại để tìm kiếm điểm mạnh thực sự của du lịch Việt Nam, từ đó mới có thể định vị thương hiệu và phát triển các sản phẩm liên quan. Việc này cần sự chung tay của các doanh nghiệp, địa phương và cơ quan quản lý mà cụ thể là TCDL.
Việt Nam cũng cần có thời gian để làm tốt nhất việc thay đổi này. Rất có thể trong quá trình làm mới không thể đạt mục tiêu hút 5 triệu khách quốc tế trong năm nay. Song nhiều ý kiến cho rằng hãy tạm gác các con số sang một bên, vì những năm trước dịch chính những con số khủng về thu hút khách du lịch làm chúng ta ngủ quên trên chiến thắng, từ đó quên luôn việc hình thành một thương hiệu du lịch đủ mạnh, một chiến lược dài hơi cho toàn ngành.
Loay hoay thương hiệu địa phương
Sau dịch, trong khi du lịch quốc tế phục hồi khá chậm, du lịch nội địa lại gần như bùng nổ nhất là trong các dịp lễ và hè. Hầu hết địa phương đều nỗ lực tung ra các sản phẩm mới nhằm thu hút khách du lịch. Nhiều con số và kết quả khảo sát trong những tháng đầu năm đã mang đến ngạc nhiên cho người làm du lịch. Một trường hợp cụ thể đang nhận được sự quan tâm là du lịch TPHCM. Những năm trước đây TPHCM là nguồn cung ứng khách cho nhiều điểm du lịch trên cả nước.
Nhưng theo báo cáo của nền tảng cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến Agoda, hiện TPHCM đang giữ vị trí đầu tiên trong top 10 điểm đến yêu thích nhất năm 2022 của người Việt. 6 tháng đầu năm TPHCM cũng đón được hơn 11 triệu lượt khách nội địa, tăng 46% so với cùng kỳ và đón gần 500.000 lượt khách quốc tế.
Nói về du lịch TPHCM, không thể không nhắc đến nỗ lực mang đến nhiều sản phẩm mới cho du khách thời gian này. Các sản phẩm như tour ngắm TP từ trên cao, tour du thuyền đang góp phần nâng tầm sản phẩm du lịch của TP. Các điểm đến tưởng như rất quen thuộc như Củ Chi, Cần Giờ… cũng đang được các doanh nghiệp làm mới bằng nhiều sản phẩm hấp dẫn. Rồi chiến lược mỗi quận huyện một sản phẩm đặc trưng cũng được kỳ vọng giúp TP có thêm nhiều điểm đến hấp dẫn cho du khách nội địa và quốc tế.
Du lịch đường sông cũng được đánh giá là “mỏ vàng” để TP khai thác. Hồi đầu tháng 4, TPHCM đã tung chiến dịch quảng bá “TPHCM chào đón bạn” xuyên suốt quá trình tổ chức các sự kiện từ tháng 3 đến tháng 9. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm nhưng đâu là sản phẩm đặc trưng mang thương hiệu du lịch TPHCM lại không dễ trả lời.
Là trung tâm du lịch lớn của cả nước (thời điểm trước dịch lượng khách quốc tế đến TPHCM chiếm hơn 50% của cả nước), việc xây dựng thương hiệu du lịch của TPHCM đã được bàn tới từ lâu nhưng vẫn khá loay hoay. Thực tế, không chỉ TPHCM mà nhiều địa phương khác cũng chưa tìm ra lời giải hiệu quả cho bài toán xây dựng thương hiệu du lịch.
Ông Đặng Mạnh Phước nhìn nhận, xây dựng thương hiệu du lịch địa phương phải gắn với xây dựng thương hiệu quốc gia. Mỗi địa phương có những đặc trưng riêng để khi nhắc tới du khách có thể nhớ đến ngay, vì thế chỉ nên tập trung xây dựng sản phẩm bắt đầu bằng thế mạnh đó, không nên dàn trải quá nhiều sản phẩm. “Nguồn lực dành cho du lịch có hạn nên có chiến lược dài hơi tập trung vào thế mạnh của mình, hiệu quả sẽ rõ nét hơn. Địa phương nào mang đến quá nhiều sản phẩm đôi khi lại không có gì mang đến cho du khách” - ông Phước đánh giá.
Áp lực phục hồi sau dịch Covid-19 của các địa phương và của cả ngành du lịch Việt Nam là không thể phủ nhận. Thế nhưng cùng với áp lực lại chính là cơ hội để định vị lại thương hiệu của mình. Nếu cơ hội này không được nắm bắt, rất có thể chúng ta sẽ bị bỏ lại trong cuộc đua với các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á.
