(ĐTTCO) - Thương hiệu hàng hóa Việt Nam đang bộc lộ những bất cập lớn, như bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài tại ngay sân nhà, bị cạnh tranh không lành mạnh, bị khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới… Nói cách khác, càng hội nhập sâu rộng, nguy cơ doanh nghiệp (DN) Việt Nam đánh mất thương hiệu càng lớn, và cho đến nay bài toán giữ thương hiệu vẫn chưa có lời giải.
Chậm chân là mất
Thời gian qua, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam xuất hiện tại thị trường nước ngoài đã bị “đánh cắp”. Đầu tiên phải kể đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để bước đầu chen chân được vào thị trường Hoa Kỳ, ngay lập tức thương hiệu này đã bị một thương hiệu cà phê Trung Nguyên (cũng với màu sắc và logo tương tự) của một công ty ở California đăng ký bảo hộ tại Văn phòng Sáng chế và bảo hộ Hoa Kỳ (USPTO).
DN không chỉ bán hàng ở trong nước mà còn xuất khẩu đi nước ngoài. Để có thể giữ được thị trường, cao hơn là mục tiêu phát triển mạnh mẽ thương hiệu sản phẩm ra toàn cầu, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của DN là rất quan trọng. Tuy nhiên, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở trong nước chỉ có giá trị pháp lý trong nước, ra nước ngoài không có giá trị. Vì vậy DN phải quan tâm hơn đến việc đăng ký bảo hộ ở nước ngoài. LS. Lê Quang Vinh, Công ty luật BROSS & Partners |
Không lâu sau đó, Tổng công ty Dầu khí Việt Nam cũng có nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ khi thương hiệu Petro Việt Nam được một công ty tại Hoa Kỳ đăng ký bảo hộ tại USPTO. Tiếp sau đó là nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, Vinataba, võng Duy Lợi, Sabeco… Gần đây nhất, 2 nhãn hiệu “Cà phê Buôn Ma Thuột” và “Buôn Ma Thuột cà phê 1896”, đã bị Công ty TNHH Cà phê Quảng Châu - Buôn Ma Thuột đăng ký bảo hộ trong 10 năm tại Trung Quốc. Điều này đồng nghĩa với việc trong 10 năm tới, các DN cà phê mang chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột của Việt Nam khó xuất khẩu vào Trung Quốc.
Hẳn dư luận vẫn chưa quên món đặc sản phở của Việt Nam đã được người Thái gắn thương hiệu lên sản phẩm của họ để xuất khẩu ra nước ngoài. Thậm chí, tại một số thị trường nước ngoài, người ta lại biết đến phở xuất xứ từ Thái Lan. Rõ ràng, người Thái đã quá nhanh nhạy khi sử dụng món đặc sản của chúng ta để khai thác tại thị trường nước ngoài, vì đây là món được nhiều người dân phương Tây ưa chuộng. “Khi chúng ta chậm chân, không nhạy bén để chớp lấy thời cơ, không chỉ phở mà còn rất nhiều món đặc sản khác của Việt Nam sẽ bị người ta giành lấy” - một chuyên gia nhận định.
Không chỉ nước mắm, phở, các sản phẩm từ gạo như bún, mì… từ lâu không chỉ là thế mạnh của DN sản xuất trong nước mà còn được nhiều nước trên thế giới tiêu thụ mạnh, ngay cả những nước khó tính như Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp… Nhưng thật đáng buồn, những mặt hàng là thế mạnh của DN Việt Nam đang bị người Thái, người Trung Quốc sử dụng giả danh để xuất khẩu hàng của họ. Nhiều sản phẩm của Việt Nam có tiếng trong nước lẫn trên thế giới, nhưng lại để các công ty ngoại như Thái Lan, Trung Quốc vô tư in lên bao bì “bún bò Huế, hủ tíu Sa Đéc…”. Điều này khiến người tiêu dùng trên thế giới không thể phân biệt được đâu là hàng ngoại, đâu là hàng Việt. Đó là chưa kể, theo một số DN, có hiện tượng không ít công ty của Trung Quốc khi muốn đưa hàng vào các thị trường ASEAN, họ đưa qua nước ta và gắn mác “made in Vietnam”, sau đó có thể ung dung bán hàng vào ASEAN. Đây là tình trạng rất đáng báo động.
Gian nan đòi lại thương hiệu
Thực tế cho thấy càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thương hiệu hàng hóa Việt Nam càng tỏ ra lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa, và muốn vào thị trường thế giới phải thông qua trung gian hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Các thương hiệu Việt liên tục bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rồi tự do khai thác trên thị trường thế giới, đẩy hàng hóa Việt Nam “vừa chập chững bước ra biển đã phải nhanh chóng lùi về sân nhà”. Những đặc sản gắn liền với chỉ dẫn địa lý của các địa phương thường là những đối tượng dễ bị xâm hại thương hiệu nhất, chẳng hạn như xoài cát Hòa Lộc, bưởi Năm Roi, vú sữa Lò Rèn... Lý do những thương hiệu gắn liền với địa phương và quốc gia thường chưa được đăng ký bảo hộ đúng mức ở thị trường nước ngoài nên dễ bị sử dụng để khai thác.
Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng việc đòi lại các thương hiệu đã mất còn khó khăn hơn nhiều. Mất thương hiệu đồng nghĩa với việc mất thị trường. Khi mất quyền sở hữu nhãn hiệu, DN không chỉ mất thị trường, hàng thật biến thành hàng giả vì nhãn hiệu của mình đã được bảo hộ bởi một đơn vị khác... mà còn ảnh hưởng lâu dài tới uy tín. Ông Lý Trường Chiến, Chuyên gia thương hiệu |
Tiêu biểu cho việc đòi lại thương hiệu phải kể đến trường hợp của Vinataba. Sự việc được phát hiện vào năm 2002, khi thương hiệu này bị công ty của Indonesia có tên là P.T. Putra Stabat Industri chiếm đoạt trắng trợn bằng việc đăng ký thương hiệu tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước ASEAN. Để tìm lại tên tuổi của mình ở những quốc gia trên, Vinataba đã phải bỏ ra khoản chi phí đến hàng tỷ đồng cho việc bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài. Sau 1 năm vất vả với những chuyến đi để chứng minh hồ sơ đăng ký thương hiệu từ trước, ngày 24-1-2003, thương hiệu Vinataba cũng đã giành lại được tên tại Lào. Còn hiện tại ở thị trường Trung Quốc, thương hiệu Vinataba vẫn chưa được công nhận. Riêng tại thị trường Indonesia, với nỗ lực của mình Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã được công nhận là DN có quyền sở hữu thương hiệu Vinataba, Công ty Putra Stabat do không chứng minh được quyền sở hữu của mình đã buộc phải hủy bỏ các sản phẩm mang thương hiệu Vinataba ở thị trường này.
Tương tự, thương hiệu kẹo dừa Bến Tre có thời gian bị các công ty của Trung Quốc ăn cắp một cách trắng trợn. Năm 1998, nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ (còn gọi là Hai Tỏ) đang ăn nên làm ra bỗng chùng xuống. Sau khi thăm dò thị trường, chủ DN phát hiện nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đang bị các công ty Trung Quốc làm giả, làm nhái. Sau hành trình sang Trung Quốc kiện DN làm nhái thương hiệu của mình, phải đến tháng 5-1999, bà Hai Tỏ mới lấy lại được nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre và bằng độc quyền sáng chế, cho phép lưu hành trên lãnh thổ Trung Quốc. Cũng tại thị trường Trung Quốc, Công ty Sản xuất giày dép Bình Tiên đã rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Biti’s từ 1 công ty ở Côn Minh… Hay vụ việc năm 2000 Trung Nguyên phát hiện thương hiệu cà phê của mình bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ. Phải mất 2 năm đằng đẵng đàm phán và tiêu tốn hàng trăm ngàn USD để lấy lại tên miền, Trung Nguyên mới mới lấy lại được thương hiệu và Rice Field nhận làm đại lý phân phối cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ. Sau sự kiện này, Trung Nguyên đã nhanh chóng thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Không chỉ vậy, hàng loạt DN khác như Cầu Tre, Vifon, võng xếp Duy Lợi... khi phát hiện thương hiệu của mình bị đăng ký tại nhiều quốc gia, phải tốn nhiều thời gian, công sức để đòi lại.
Đừng để “nước đến chân mới nhảy”
Bị đánh mất thương hiệu hoặc bị khai thác thương hiệu một cách bất lợi chính là điểm yếu của các sản phẩm “made in Việt Nam” lâu nay, song đến thời điểm này đây vẫn là bài toán gian nan tìm giải. Đặc biệt, khi nền kinh tế đang hội nhập ngày càng sâu rộng, nguy cơ các sản phẩm, hàng hóa của Việt Nam bị đánh mất thương hiệu về tay người ngoài ngày càng hiện hữu. Trong khi đó, công tác phát triển hình ảnh và thương hiệu quốc gia ở nước ta còn nhiều bất cập, khó khăn, nguyên nhân sâu xa bắt nguồn từ nhận thức và sự quan tâm chưa đầy đủ của các cấp, các ngành và cộng đồng DN. Một điều dễ nhận thấy là không ít thương hiệu Việt bị đánh cắp do bản thân họ bỏ quên việc đăng ký tên thương hiệu của mình. Đây là cơ sở để các công ty nước ngoài lợi dụng để chiếm mất thương hiệu Việt.
 |
Gian hàng Trung Nguyên tại Triển lãm CAEXPO 2014. |
Hiện nay nhiều DN Việt Nam có hàng xuất khẩu thường phải chịu thiệt đơn thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu, cũng như chưa nhận thức rõ những rủi ro của việc không đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nước ngoài. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương mại, bày tỏ: “Thương hiệu hàng hóa Việt Nam đang bộc lộ những bất cập rất lớn, như bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa; vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền…”.
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, việc đăng ký các nhãn hiệu hàng hóa quyết định đến sự thành bại của mỗi DN khi xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài. Theo đó, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ là thủ tục nhằm xác lập quyền sở hữu đối với nhãn hiệu của mình. Bởi lẽ, nhãn hiệu hàng hóa được coi là một thứ tài sản của DN (tài sản trí tuệ), nếu không làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu quốc tế, các DN có thể phải đối mặt với rủi ro bị một bên thứ 3 đăng ký chiếm chỗ. Vì thế, để thương hiệu Việt ngày càng khẳng định vị trí của mình trên trường quốc tế và để tránh việc bị đánh cắp, đã đến lúc DN Việt cần chủ động hơn trong việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của mình - bảo vệ cho chính sự sống còn cũng như uy tín, danh dự của DN - đừng để nước đến chân mới nhảy.
Thương hiệu là thế mạnh quốc gia Thanh Dung (thực hiện) Xây dựng và bảo vệ thương hiệu đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Để làm rõ hơn nội dung liên quan đến vấn đề này, ĐTTC đã có cuộc trao đổi với ông PHẠM VIỆT ANH, Chủ tịch HĐTV Công ty Tư vấn Thương hiệu Left Brain Connectors. PHÓNG VIÊN: - Thời gian gần đây việc một số quốc gia như Thái Lan “mượn tên” các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam như nước mắm Phú Quốc, phở, hủ tiếu… đang làm dấy lên nhiều lo ngại. Ông đánh giá việc này ra sao? Ông PHẠM VIỆT ANH: - Trước hết xét về nguồn gốc xuất xứ thương hiệu của sản phẩm thuộc phạm trù sở hữu của từng quốc gia. Chẳng hạn nói đến phở người ta sẽ biết ngay nó có nguồn gốc của Việt Nam, hay món lẩu Thái đương nhiên nguồn gốc Thái Lan. Còn với sản phẩm nước mắm, thực ra Thái Lan cũng sản xuất nhiều nhưng nếu họ sử dụng thương hiệu Phú Quốc, chúng ta có quyền khởi kiện vì sản phẩm này đã được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, cái này sẽ có pháp luật quốc tế phân xử rõ ràng. Trong chuyện xây dựng và bảo vệ thương hiệu, nếu là sản phẩm của DN thì DN phải chịu trách nhiệm. Nhưng nếu là một thương hiệu chung, một sản phẩm đặc trưng của vùng miền nào đó, chính quyền địa phương, các hiệp hội phải có trách nhiệm làm việc này. - Việt Nam có khá nhiều sản phẩm được thế giới biết đến, nhưng làm sao để xây dựng được những thương hiệu mạnh mang tầm khu vực và thế giới? - Làm sao để xây dựng một thương hiệu mạnh, câu hỏi này có lẽ nên dành cho các DN, chỉ có họ mới có câu trả lời chính xác. Tuy nhiên, để một thương hiệu có thể đi ra thế giới phải hội tụ đủ 3 yếu tố quan trọng. Thứ nhất, DN phải chứng minh đó là thương hiệu mang tầm quốc gia, tức phải thành công ở thị trường nội địa, được người tiêu dùng trong nước đón nhận. Thứ hai, nó đại diện cho thế mạnh quốc gia, bởi thế mạnh quốc gia sẽ giúp tạo ra sự khác biệt. Thí dụ, thế mạnh quốc gia của Thuỵ Sĩ là các sản phẩm cơ khí chính xác như đồng hồ, tài chính; của Nhật Bản là điện tử, hàng gia dụng… Với Việt Nam thế mạnh quốc gia chính là nông, ngư nghiệp và dịch vụ (du lịch). Thứ ba, cần có sự hậu thuẫn của Chính phủ để DN có thể đi ra khu vực và thế giới thông qua sức mạnh ngoại giao, chính trị cũng như những chính sách hỗ trợ. Cho đến nay Việt Nam cũng có một số DN lớn như Vinamilk, nhưng khi xét yếu tố đại diện cho thế mạnh quốc gia rất khó, vì sản phẩm của Vinamilk là sữa trong khi sữa chưa phải thế mạnh của Việt Nam. - Việc xây dựng thương hiệu là cả một hành trình dài và tốn kém. Vậy với những DN khởi nghiệp còn nhỏ, ít kinh nghiệm và tài chính nên làm như thế nào, thưa ông?
- Phải khẳng định các DN khởi nghiệp kinh phí rất hạn hẹp, trong khi không có quảng cáo nào là miễn phí, chỉ có quảng bá là miễn phí. Tuy nhiên, vẫn có những cách thức để những DN khởi nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình. Có 3 cách để một DN được mọi người biết tới. Thứ nhất, có tiền nhưng cũng cần lưu ý một điều không ai biết đến mình thì không ai mua, nhưng biết rồi cũng chưa chắc mua. Thứ hai là tai tiếng, có thể chỉ sau một đêm rất nhiều người biết đến mình. Nhưng cách này không nên vì họ càng biết chỉ càng ghét hơn. Cuối cùng là tài năng. Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn đủ hay, đủ hấp dẫn báo chí sẽ tự tìm đến. Có thể thấy khởi nghiệp rất đáng trân trọng, nhưng ở thời điểm này để thành công cần có những ý tưởng thực sự. Nên hiểu rằng đích đến của khởi nghiệp là kiến tạo ra giá trị. - Trong quá trình xây dựng thương hiệu không ít DN gặp phải sự cố. Chẳng hạn trong quảng cáo mới đây của Vinacafe đang khiến nhiều người cảm thấy mình đã từng bị lừa dối? Ông nhận định như thế nào về những điều này? - Cũng có những giả thiết đây là sự cố ý của Vinacafe. Tuy nhiên chúng ta không phải người trong cuộc nên không biết thực sự họ như thế nào. Song tôi có thể chia sẻ một câu chuyện trước đây: Một nhà sản xuất tung ra sản phẩm nước tinh khiết thì họ định vị là "phần tinh khiết của bạn". Sau đó họ ra thêm sản phẩm cùng thương hiệu có hương trái cây. Như vậy là xung đột giá trị và sau đó họ phải xây dựng dòng "hương trái cây" dưới một nhãn hàng độc lập. Một thương hiệu tăng trưởng phụ thuộc vào nhiều yếu tố và có những DN gặp sự cố nhưng vẫn phát triển bình thường (ngoại trừ những sự cố rất nghiêm trọng). Trên thế giới đã từng xảy ra những sự cố nghiêm trọng như của Nestle khi hãng này khuyến khích dùng sữa bột thay thế sữa mẹ và để lại nhiều hậu quả. Đã có những đợt tẩy chay Nestle trên toàn cầu nhưng nay thương hiệu này vẫn đang phát triển. - Một mối lo không mới nhưng chưa bao giờ cũ đó là quá nhiều thương hiệu Việt bị nước ngoài thâu tóm, nhất là khi nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu sân chơi khu vực và thế giới với rất nhiểu sức ép? - Theo tôi mọi thứ đến giờ hầu như đã trễ, nếu không thay đổi không biết đến khi nào? Bởi lẽ những cái gì cần làm để xây dựng thương hiệu nhiều DN đã thực hiện cách đây cả chục năm rồi. Vấn đề ở chỗ, xây dựng rồi nhưng bảo vệ và phát triển thương hiệu ra sao nhiều DN vẫn còn rất lúng túng. Nhiều ý kiến thường nhắc đến yếu tố bền vững nhưng bền vững là gì lại ít khi đề cập tới. Mô hình kinh doanh bền vững trước hết phải là mô hình kinh doanh có trách nhiệm. Trách nhiệm ở đây là làm ra lợi nhuận bền vững dựa trên năng suất, không phải nguồn vốn bởi tăng trưởng bằng nguồn vốn thường mang tính nhất thời. Để có sự bền vững dựa trên năng suất cần 2 yếu tố là công nghệ và con người. Nhưng tại nhiều DN Việt Nam cả 2 yếu tố này đều yếu và thiếu. Chính vì thế đến thời điểm này nhiều DN không đủ thời gian để xoay xở, nên không quá ngạc nhiên khi không ít DN nội phải bán thương hiệu của mình cho nước ngoài. - Xin cảm ơn ông. |
